앱인토스, 당신의 아이디어가 토스의 3,000만 유저에게 닿는 방법

토스는 지난 10년간 금융의 장벽을 허물어왔습니다. 불편한 송금은 편리하게, 어려운 투자는 쉽게, 복잡한 은행 업무는 간단하게 만들며 3,000만 유저^*의 신뢰를 얻었죠. 그리고 25년 2월, 토스는 출범 10주년을 맞아 “앞으로는 일상 슈퍼앱으로 도약하겠다”는 더 큰 도전을 예고했습니다. 동시에 그동안 “토스가 쌓아온 성장 노하우와 내부 인프라를 외부에 공개하겠다”고도 선언했어요.

이러한 토스의 야심찬 목표를 위해 택한 전략이 바로, '앱인토스(Apps in Toss)'입니다.

*2015년부터 2025년 7월 말까지 누적 가입자 수 (출처: 토스 내부 데이터)

누구나 만들고 누구나 성공할 수 있는 미니앱 생태계를 꿈꾸다

앱인토스는 토스 앱 안에서 누구나 자신만의 서비스를 만들고 성장시킬 수 있는 미니앱 생태계입니다. 파트너사는 게임부터 생활 서비스까지 다양한 영역^*의 서비스를 앱인앱 구조로 토스에서 선보일 수 있어요. 앱인앱(App-in-App)구조란, 유저가 별도로 앱을 설치하지 않아도 토스 내에 있는 파트너사의 서비스를 바로 사용할 수 있는 방식을 의미해요. 파트너사는 설치, 가입 등 퍼널 없이도 유저를 바로 얻을 수 있다는 장점이 있어요.

*사행성, 성인물, 토스의 서비스 방향성이나 고객 신뢰에 어긋나는 일부 경우에는 론칭이 제한될 수 있어요.

이러한 앱인앱 구조를 적용한 미니앱 플랫폼은 이미 글로벌에서 Wechat(위챗), Gojek(고젝), Grab(그랩) 등 다양한 성공 사례^*가 있을 만큼, 파트너사와 유저 모두에게 유용한 플랫폼으로 검증되었어요. 앱인토스는 미니앱 영역을 제공하는 기존 사례에서 한 단계 더 나아갑니다. 파트너사의 실질적인 성장을 돕는 토스의 내부 인프라를 공개한다는 점이 핵심적인 차별점이거든요.

*위챗(메신저), 고젝(차량 공유 서비스), 그랩(라이드셰어링)에서 각각 출발해 미니앱을 통해 쇼핑, 결제, 생활 서비스 등 종합 라이프스타일 플랫폼으로 확장 및 진화했어요.

앱인토스에서는 지난 10년간 축적한 성장 방정식이 담긴 개발 도구, 디자인 시스템, 마케팅 솔루션, 데이터 대시보드까지 서비스 론칭부터 유저와 만나는 전 과정에서 필요한 성장 도구를 모두 제공해요. 이렇게 만든 좋은 서비스들은 자연스럽게 토스에 노출되며 3,000만 유저에게 직접 닿게 되죠. 결국 파트너사는 토스의 검증된 성장 도구를 활용해 빠르게 성장하고, 유저는 더 좋은 서비스를 경험하고, 토스는 다양한 서비스로 더욱 풍성해지는 상호 성장 구조를 만드는 것이 앱인토스의 핵심입니다.

좋은 서비스가 유저에게 오랫동안, 더 많이 닿을 수 있도록

앱인토스를 기획한 배경에는 파트너사들이 실제로 성장할 수 있는 환경을 만들고 싶다는 토스의 장기적이고도 전략적 판단이 있습니다.

“좋은 서비스들 중에서 조직 체력을 충분히 갖추지 못한 탓에, 성장의 한계를 겪는 상황들을 종종 봤어요. 내부적으로 여러 이야기를 나누면서 ‘좋은 서비스가 유저에게 충분히 닿을 수 있는 환경을 만들어주면 서비스는 더 좋은 경험을 제공하는 본질에 집중하게 되고, 그 결과 앱 생태계가 더욱 활성화될 수 있지 않을까?’라는 생각에 이르렀죠. 이러한 논의 끝에 앱인토스라는 형태가 만들어졌습니다.” - 제품팀 권순우

“토스 밖에 이미 좋은 서비스들이 많잖아요. 내부 인력이 서비스를 하나씩 만드는 것보다 앱인토스 구조가 토스를 훨씬 빠르고 풍성하게 만드는 방법이라고 생각했습니다.” - 신사업팀 황지만

결국 앱인토스는 토스가 가진 인프라와 노하우를 개방함으로써 좋은 서비스들이 더 많은 사람에게 닿을 수 있도록 돕고, 토스 생태계 전체가 더욱 풍성해지는 선순환 구조를 만들어내고자 하는 진심이 담긴 결과물입니다.

10년 노하우가 담긴 토스의 성장 도구를 모두 공개합니다

앱인토스를 통해 공개하는 모든 내부 인프라는 토스의 제품 철학(Product Principle, 줄여서 PP)을 바탕으로 만들어졌습니다. 인프라를 활용하면 유저가 토스를 이용할 때 일관되게 느끼는 ‘빠르다, 쉽다, 편하다’는 매끄러운 경험을 미니앱에서도 구현할 수 있어요.

어떻게 이런 일이 가능할까요? TDS(토스 디자인 시스템)와 앱 빌더^*를 활용해 토스의 제품 철학이 자동으로 적용되도록 설계했기 때문이에요.

*앱 빌더는 토스의 내부 디자인 툴을 부르는 명칭으로, 앱인토스에서는 이러한 디자인 시스템을 직접 활용할 수 있어요.

덕분에 파트너사가 별도로 토스의 제품 철학을 학습하지 않아도, 도구 자체에 토스 제품 디자이너들의 노하우와 원칙이 내재되어 파트너사의 서비스에 자연스럽게 구현됩니다.

여기서 한 걸음 더 나아가, 각 직군이 필요로 하는 전문 도구들도 함께 제공해요. 기획자는 TUBA^*를 통해 MVP 제작에 필요한 유저 테스트부터 빠른 이터레이션까지 시행할 수 있어요. 아침에 실험을 세팅하고 저녁에 결과를 즉시 확인하며 제품 개선 과정을 체계적으로 진행할 수 있죠.

*TUBA란 Toss User Behavior Analyzer의 축약어로, 토스 유저 행동 분석 툴이라는 의미예요. 토스의 유저 행동을 데이터로 분석할 수 있는 토스 내부 인프라입니다. 아래 이미지처럼 직접 캠페인을 세팅하고 푸시를 보내는데 활용할 수도 있어요.

엔지니어는 토스가 제공하는 SDK(개발 도구 모음)와 다양한 개발 인프라를 활용해 기존보다 훨씬 쉽게 구현할 수 있고요. 마케터라면 직접 2,900만 유저 중 서비스에 적합한 타겟을 설정하고 푸시를 발송할 수도 있어요. 동시에 유저 리텐션, 퍼널 전환율, 코호트 분석 등 다양한 지표를 수집해 데이터 기반 의사 결정까지 가능합니다.

이 결과 토스 유저들은 앱 구석구석에서 미니앱을 만날 수가 있습니다. 구체적으로는 ‘전체’ 탭에 있는 게임 홈, 미니앱 홈은 물론 토스 서비스 맥락과 닿아 있는 서비스 화면이나 관련 검색어 입력 시에도 파트너사의 서비스를 만나고 이용할 수 있게 되죠.

또한 초기 서비스, 스타트업들이 가장 어려워하는 고객 획득 과정(AARRR) 단계에서 앱 다운로드와 회원 가입, 결제수단 등록과 같은 과정을 토스 인증과 토스페이로 한번에 해결할 수 있습니다.

“실제로 유저 인터뷰를 해보면 ‘멤버십 혜택은 좋은데, 초반에 설치하고 로그인하는 과정이 번거로워서 이용을 망설이는’ 경우가 있다고 해요. 이런 유저들을 잡고 싶은 파트너에게 특히 앱인토스가 유용할 것으로 생각합니다.” - 제품팀 권순우

앱인토스에서 유저가 서비스를 발견하는 방식을 설계할 때 가장 중요하게 고려한 점은 바로 유저의 편의성과 서비스로의 즉각적인 전환이었습니다. 이를 위해 서비스를 소개할 때 브랜드명보다 기능 설명을 먼저 배치하는 전략을 택했어요.

이는 토스의 핵심 제품 철학 중 하나인 ‘Value First, Cost Later’ 원칙을 구현한 것이에요. 유저가 얻을 수 있는 가치를 먼저 명확히 제시하여 즉각적인 전환을 유도하는 앱인토스만의 설계 철학이죠.

파트너사의 브랜드 성장도 함께 고려합니다. 유저가 미니앱 이용 시 해당 브랜드로 이동한다는 안내가 명확히 표시되고, 재사용 시에는 브랜드명이 우선 노출되어 브랜드 인지도 향상에도 기여해요.

이처럼 앱인토스 팀은 파트너사가 진짜 필요로 하는 것을 깊이 이해하기 위해, 끊임없이 탐색합니다. 파트너사들이 그로스 차원에서 고민하는 것과 실제 과정을 이해하기 위해 정기적으로 그룹 인터뷰를 진행하고, 파트너사와의 직접적인 소통을 통해 해상도 높은 니즈 파악을 위해 노력해요.

개인부터 기업까지 모두 성장할 수 있어요

앱인토스는 현재 1인 개발자부터 이름만 들으면 아는 브랜드까지 다양한 규모의 파트너사가 함께 하고 있어요. 규모를 불문하고 모든 파트너가 성장할 수 있는 환경을 제공하고 있기 때문입니다.

1인 개발자와 초기 스타트업에게는 앱인토스가 강력한 성장 동력이 됩니다. 일반적으로 해당 규모에서 구축하기 어려운 마케팅 도구와 데이터 분석 시스템, 결제 인프라를 제품 초기부터 활용할 수 있거든요.

중간 규모의 기업에게는 효율적인 실험 환경을 제공합니다. 새로운 서비스나 기능을 테스트할 때 필요한 복잡한 준비 과정과 초기 비용 부담 없이, 빠르게 시장 검증을 진행할 수 있어요.

이미 시장에서 인지도가 있는 브랜드에게는 새로운 추가 매출의 기회를 제공합니다. 파트너사는 앱인토스 내에서 자체적으로 인앱 결제를 통한 유료 서비스나 광고를 운영할 수 있어 추가적인 매출 창출이 가능합니다.

이처럼 토스가 앱인토스를 통해 그리고 있는 건 단순한 미니앱 플랫폼이 아닙니다. 좋은 아이디어를 가진 사람이라면 누구나, 규모와 상관없이 성공할 수 있는 기회를 만들고자 합니다.

이미 앱인토스를 적극적으로 활용하며 좋은 성과를 얻은 사례도 있어요. 해외 송금 전문 핀테크 기업 ‘모인’은 신규 가입자가 약 40% 증가하고, 부동산 인공지능 에이전트 서비스 기업인 ‘안전집사’는 앱인토스에서 서비스 출시 후 유저 트래픽의 90%가 앱인토스로 발생하는 결과도 얻게 되었어요.

‘앱인토스만으로 IPO까지’ 토스가 그리는 앱인토스의 미래

"앱인토스와 함께하는 파트너사들이 앱인토스만으로 기업 공개(IPO)까지 성공했으면 좋겠어요." - 제품팀 권순우

앱인토스는 메이커들이 성장할 수 있는 최적의 환경을 조성하고, 그들의 성공이 곧 토스의 성공으로 이어지는 구조를 만들고 있습니다.

더 나아가 유튜브 서비스가 활성화 되며 자연스럽게 크리에이터를 돕는 회사나 지원 서비스가 생겨났듯, 앱인토스 파트너사를 돕는 2차 사업자들이 자연스럽게 등장하는 완전한 생태계를 기대하고 있어요. 그때야 비로소 진정한 성장 생태계가 완성되는 거죠.

현재는 여정의 첫 단계에 불과하지만, 토스는 이 비전을 빠르게 현실로 만들어낼 계획입니다. 기존 글로벌 성공 사례를 비춰보았을 때 성숙한 미니앱 생태계가 구축되는 데 약 5년이 걸렸는데, 토스는 더 빠른 속도로 그 목표를 달성하기 위해 전력으로 노력 중이에요.

3,000만 유저에게 여러분의 서비스를 선보일 준비가 되셨나요?

현재 앱인토스는 베타 서비스를 통해 다양한 파트너사를 모집하고 있습니다. 게임부터 생활 서비스까지 다양한 분야의 좋은 아이디어가 있다면 누구나 도전할 수 있어요.

Interview, Edit 유서진 Graphic 이은호 이제현