앱인토스, 토스가 10년 성장 노하우를 모두 공개하는 이유

25년 2월, 토스는 창립 10주년 행사에서 “금융을 넘어 일상 전반의 슈퍼앱이 되겠다”는 새로운 도전장을 내밀었습니다. 동시에 “지난 10년간 검증한 토스의 성장 노하우와 기술 인프라를 파트너사와 나누겠다”는 파격적인 발표를 했죠.

이 두 가지 혁신적인 선언을 실현하는 핵심 전략이 바로 ‘앱인토스(Apps-in-toss)입니다.

모두를 위한 미니앱 생태계

앱인토스는 토스 안에서 누구나 자신만의 서비스를 개발하고 운영할 수 있는 통합 미니앱 허브예요. 개인 개발자부터 기업까지 게임, 쇼핑, 생활 서비스 등을 앱인앱(App-in-App)* 형태로 선보일 수 있죠.

*앱인앱이란 유저가 별도 앱을 설치하지 않아도 토스 내에서 바로 파트너사 서비스를 이용할 수 있는 방식을 말해요. 파트너사 입장에서는 설치나 가입 과정 없이 곧바로 유저와 만날 수 있다는 큰 장점이 있습니다.

위챗(Wechat), 고젝(Gojek), 그랩(Grab) 등 글로벌에서 이미 성공한 미니앱 플랫폼 사례들이 있지만, 앱인토스는 한 걸음 더 나아갑니다. 단순히 서비스를 운영할 공간만 제공하는 것이 아니라, 파트너사의 실질적 성장을 돕는 토스의 내부 인프라를 모두 공개한다는 점이 가장 큰 차별점이에요.

토스의 10년 성장 방정식을 모두 담은 앱인토스

앱인토스는 지난 10년간 토스가 축적해온 성장 방정식이 담긴 모든 도구를 제공합니다. 개발 도구부터 디자인 시스템, 마케팅 솔루션, 데이터 대시보드까지 서비스 론칭부터 유저와 만나는 전 과정에 필요한 모든 성장 도구를 담았어요.

이렇게 만들어진 서비스들은 자연스럽게 토스 앱 내에서 노출되어 3,000만 토스 유저*에게 직접 닿게 됩니다. 결국 파트너사는 토스의 검증된 성장 도구로 빠르게 성장하고, 유저는 더 좋은 서비스를 경험하며, 토스는 다양한 서비스로 더욱 풍성해지는 상생 구조가 앱인토스의 핵심이에요.

*2015년부터 2025년 7월 말까지 누적 가입자 수 (출처: 토스 내부 데이터)

좋은 서비스가 더 많은 사람에게 닿을 수 있도록

앱인토스 기획 배경에는 파트너사들이 실제로 성장할 수 있는 환경을 만들고자 하는 토스의 장기적인 전략이 있습니다.

"좋은 서비스들 중에서도 조직 체력이 부족해 성장의 한계를 겪는 경우를 자주 봤어요. 내부 논의 끝에 '좋은 서비스가 유저에게 충분히 닿을 수 있는 환경을 만들면, 서비스는 본질에 집중하게 되고, 앱 생태계가 더 활성화될 것'이라는 결론에 이르렀죠." 제품팀 권순우

"토스 밖에 이미 좋은 서비스들이 많잖아요. 내부 인력이 하나씩 만드는 것보다 앱인토스 구조가 토스를 훨씬 빠르고 풍성하게 만드는 방법이라고 생각했습니다." 신사업팀 황지만

앱인토스는 토스의 인프라와 노하우를 개방해 좋은 서비스들이 더 많은 사람에게 닿도록 돕고, 전체 생태계가 함께 성장하는 선순환을 만들고자 하는 진심 어린 결과물입니다.

토스의 성장 비결을 모두 공개합니다

앱인토스에서 공개하는 모든 내부 인프라는 토스의 제품 철학(PP, Product Principle)을 바탕으로 만들어졌어요. 이 인프라를 활용하면 사용자가 토스에서 느끼는 '빠르고, 쉽고, 편한' 경험을 미니앱에서도 그대로 구현할 수 있습니다.

이것이 가능할 수 있던 이유는 TDS(토스 디자인 시스템)와 앱 빌더를 통해 토스의 제품 철학이 자동으로 적용되도록 설계했기 때문이에요. 파트너사가 별도로 토스의 철학을 배우지 않아도, 도구 자체에 토스 디자이너들의 노하우와 원칙이 담겨 자연스럽게 서비스에 구현됩니다.

각 직군별 전문 도구도 함께 제공해요. 기획자는 TUBA(토스 유저 행동 분석 툴)를 통해 MVP 테스트부터 빠른 개선까지 진행할 수 있고, 엔지니어는 토스의 SDK와 개발 인프라로 쉽게 구현할 수 있어요. 마케터라면 3,000만 사용자 중 타겟을 설정해 푸시를 보내고, 다양한 데이터 지표를 분석할 수도 있습니다.

⏶ 토스 유저 행동 분석툴 (TUBA)로 푸시 메시지를 설정하는 화면

이 결과 토스 사용자들은 '전체' 탭의 게임 홈, 미니앱 홈은 물론 관련 서비스 화면이나 검색어 입력 시에도 파트너사 서비스를 만나고 이용할 수 있게 됩니다.

초기 서비스나 스타트업이 가장 어려워하는 고객 획득 과정에서도 앱 다운로드, 회원가입, 결제수단 등록 같은 단계를 토스 인증과 토스페이로 한 번에 해결할 수 있어요.

"실제 사용자 인터뷰를 해보면 '앱의 멤버십 혜택은 좋은데, 초반에 설치하고 로그인하는 과정이 번거로워서 망설인다'는 의견이 있어요. 이런 사용자를 잡고 싶은 파트너에게 앱인토스가 특히 유용할 것 같습니다." 제품팀 권순우

사용자와 파트너사 모두를 위한 설계

앱인토스는 사용자의 편의성과 서비스로의 즉각적인 전환을 최우선으로 설계했어요. 서비스 소개 시 브랜드명보다 기능 설명을 먼저 배치하는 전략을 택했는데, 이는 토스의 핵심 철학인 'Value First, Cost Later'를 구현한 것입니다.

동시에 파트너사의 브랜드 성장도 고려했어요. 사용자가 미니앱 이용 시 해당 브랜드로 이동한다는 안내가 명확히 표시되고, 재사용 시에는 브랜드명이 우선 노출되어 인지도 향상에도 기여합니다.

앱인토스 팀은 파트너사의 진짜 필요를 이해하기 위해 정기적인 그룹 인터뷰와 직접 소통을 통해 깊이 있는 니즈 파악에 노력하고 있습니다.

규모 상관없이 모두가 성장할 수 있는 환경

앱인토스는 1인 개발자부터 유명 브랜드까지 다양한 규모의 파트너사가 함께하고 있어요. 규모에 상관없이 모두가 성장할 수 있는 환경을 제공하기 때문이죠.

1인 개발자와 초기 스타트업에게는 보통 구축하기 어려운 마케팅 도구, 데이터 분석 시스템, 결제 인프라를 처음부터 활용할 수 있는 강력한 성장 동력이 됩니다.

중간 규모 기업에게는 복잡한 준비 과정과 초기 비용 부담 없이 새로운 서비스나 기능을 빠르게 테스트할 수 있는 효율적인 실험 환경을 제공해요.

이미 시장에서 인지도가 있는 브랜드에게는 인앱 결제나 광고를 통한 새로운 추가 매출의 기회를 제공합니다.

이미 앱인토스로 좋은 성과를 얻은 사례도 있어요. 해외 송금 핀테크 기업 '모인'은 신규 가입자가 약 40% 증가했고, 부동산 AI 에이전트 서비스 '안전집사'는 서비스 출시 후 사용자 트래픽의 90%가 앱인토스에서 발생했습니다.

앱인토스만으로 IPO까지, 앱인토스의 비전

"앱인토스와 함께하는 파트너사들이 앱인토스만으로 기업 공개(IPO)까지 성공했으면 좋겠어요." 제품팀 권순우

앱인토스는 메이커들이 성장할 수 있는 최적의 환경을 만들고, 그들의 성공이 곧 토스의 성공으로 이어지는 구조를 만들고 있습니다.

더 나아가 유튜브가 활성화되면서 크리에이터를 돕는 회사들이 자연스럽게 생겨났듯, 앱인토스 파트너사를 돕는 2차 사업자들이 등장하는 완전한 생태계를 기대하고 있어요. 그때 비로소 진정한 성장 생태계가 완성될 것입니다.

현재는 여정의 시작에 불과하지만, 토스는 이 비전을 빠르게 현실로 만들어낼 계획이에요. 글로벌 성공 사례를 보면 성숙한 미니앱 생태계가 구축되는 데 약 5년이 걸렸지만, 토스는 더 빠른 속도로 이 목표를 달성하기 위해 전력을 다하고 있습니다.

현재 앱인토스는 베타 서비스를 통해 다양한 파트너사를 모집 중이에요. 게임부터 생활 서비스까지 좋은 아이디어가 있다면 누구나 3,000만 사용자에게 자신의 서비스를 선보일 수 있는 기회가 열려 있습니다.